FRFabian Roser
KI-TRANSFORMATION IM MARKETING

Aus dem Können einzelner ein Modell machen, das die ganze Organisation trägt.

Du verantwortest Marketing, im Unternehmen oder in einer Agentur, und hast im Haus längst Leute, die KI richtig gut können. Ich mache aus diesem Anfang genau dieses Modell, mit einem Beitrag, den ihr messen könnt. Von Hamburg aus in DACH und darüber hinaus.

KI-TransformationUnternehmen & AgenturenAdoptionHamburg · DACH
Fabian Roser in einem Enterprise-Workshop mit einer Führungsrunde
Ausgewählte Agentur-Referenzen
Jung von MattOgilvyDDBantoniDAMMANNWORKSPhilipp und Keuntjewob
Marken, für die ich gearbeitet habe
dm-drogerie marktDHLJägermeisterNetto Marken-DiscountGebr. HeinemannDeutsche TelekomAudiLufthansa
01Das Problem

Fast jeder nutzt KI. Kaum jemand hat sie im Griff.

98%
der Agenturen nutzen generative KI*
#
79%
halten sich für fortgeschritten**
//
17%
setzen wirklich fortgeschrittene Anwendungen ein**
{}

Gemessen hat sich als erstes die Agenturbranche, deshalb stammen die Zahlen von dort. Das Muster dahinter kennt jede Marketingorganisation, ob Agentur, Inhouse-Studio oder Marketingabteilung: Das Können sitzt bei einigen wenigen, auf Inseln. Und Inseln skalieren nicht.

Was „fortgeschritten“ konkret heißt.

Was heute meistens läuft
  • Texte entwerfen. Ein Chatbot liefert eine erste Version, jemand baut sie um.
  • Bilder, Moodboards, Bewegtbild. Ein Modell erzeugt Vorlagen für die Präsentation.
  • Lange Dokumente kürzen. Studien, Protokolle und Reports in Kurzform.
  • Übersetzen und Korrekturlesen. Schneller als vorher. Sonst wie vorher.

Einzelne Aufgaben. Jeder für sich, jedes Mal neu.

Wenn ganze Abläufe übersetzt sind
  • Aus verstreuter Kommunikation wird ein Briefing. Was über Wochen in Mails, Anhängen und Notizen liegt, wird zu einem sauberen Briefing. Was darin fehlt, kommt als fertige Rückfrage-Mail zurück.
  • Aus dem Briefing werden Kampagnenansätze. Strategie, Creative Brief und mehrere Ansätze mit Insight, Idee, Headline und Bild entstehen in einem Durchlauf. Ihr wählt aus und schärft: die Kette liefert die Vorlagen, die Entscheidung bleibt bei euch.
  • Aus der freigegebenen Idee werden alle Formate. Jeder Kanal, jedes Format, jede Sprache in finaler Qualität. Was vorher Wochen an Anpassungsarbeit war, läuft durch, während ihr am nächsten Thema seid.

Drei Schritte, eine Kette. Das Ergebnis des einen ist der Einstieg in den nächsten.

Und genau an den Übergängen sitzt ihr: Was geht weiter, was wird geschärft, was muss zurück auf Anfang. Die Kette nimmt die Fleißarbeit, nicht das Urteil. Im Fachjargon heißt das agentische Workflows. In der Praxis ist es der Unterschied zwischen KI benutzen und mit KI arbeiten.

INSELWISSENBETRIEBSMODELL
02Ehrlich betrachtet

Angefangen habt ihr längst.

KI ist bei euch im Haus, wie in fast jeder Marketingorganisation: Lizenzen laufen, einzelne arbeiten richtig gut damit, erste Erfolge gibt es auch. Das ist ein echter Anfang, und er zählt. Der Weg von diesem Anfang zum Betriebsmodell ist der Teil, den bisher die wenigsten gegangen sind. Nicht aus Versäumnis: Das Tagesgeschäft lässt dafür selten Raum.

Woran du merkst, dass ihr genau an diesem Punkt seid.

Vieles hängt an denselben zwei, drei Leuten.Sie sind richtig gut, und genau das macht sie zum Engpass. Der Rest arbeitet wie vorher oder behilft sich still mit privaten Accounts: ein Zeichen, dass der offizielle Weg noch nicht trägt.
Einzelne Aufgaben gehen schneller, im Ergebnis sieht man davon wenig.Der Gewinn bleibt in den Teams hängen und wird an anderer Stelle wieder aufgefressen, solange der Ablauf drumherum derselbe bleibt.
Was es bringt, kann niemand belastbar sagen.Es gibt Bewegung und gute Beispiele. Aber ohne Messpunkte lässt sich der Beitrag weder steuern noch im nächsten Budget verteidigen.

Nichts davon ist ein Vorwurf. Es ist der normale Zwischenstand, ein oder zwei Jahre nach dem Start. Der Unterschied zwischen den Häusern entsteht in dem, was jetzt kommt.

03Die Lösung

Wirkung entsteht aus System und Adoption.

System×Adoption=WirkungSystem gebaut. Adoption verankert.

Der Markt bedient meist nur eine Hälfte: Die einen schulen, ohne ein System zu bauen. Die anderen bauen Systeme, die keiner nutzt. Ich mache beides, das System und die Verankerung im Alltag. Ich weiß, wie das von innen aussieht: Die Frage steht im Raum, der Pitch läuft trotzdem weiter, und im Kalender ist für das Thema kein Platz. Deshalb liefere ich kein Konzept, das ihr dann auch noch umsetzen müsst. Ich mache es mit euch.

Mein Ziel in der Arbeit mit euch.

Eure wiederkehrende Arbeit läuft als Kette, nicht als Fleißarbeit.Vom Briefing bis zum letzten Format durchgezogen, mit euren Entscheidungen an jedem Übergang. Getragen von der ganzen Mannschaft, nicht nur von den zwei, drei Könnern.
Was KI beiträgt, könnt ihr zeigen, nicht nur spüren.Mit Messpunkten statt guter Beispiele. Im Unternehmen trägt das die nächste Budgetrunde, in der Agentur wird KI-Kompetenz zur Leistung, die Kunden kaufen, statt zum Rabatt im nächsten Pitch.
Euer Team zieht mit, und das sieht man.Kein Rollout gegen das Team, sondern mit ihm. Ohne Angst, mit mehr Raum für die Idee. Und der offizielle Weg ist am Ende der bequemste, dann braucht niemand mehr den Umweg.

„Fabian gehört zu denen, die anpacken und Dinge ins Rollen bringen. Ein kreativer Leader mit digitalem Herz, und immer mit vollem Einsatz dabei.“

Christoph Pietsch · Chief Growth Officer, Publicis Groupe Germany
04Die Zusammenarbeit

Fangen wir an.

Vier Bausteine, die aufeinander aufbauen und sich fortsetzen, wenn gewünscht.

01
Baustein 1 · Einstieg

Tagessprint

1 Tag

Ein Tag, nach dem ihr wisst, wo ihr steht und was zuerst dran ist.

  • →Wo sitzt das Inselwissen, wo hakt die Adoption?
  • →Welche repetitive Arbeit frisst Marge und ließe sich übersetzen?
  • →Am Ende: drei operative Hebel.
1 TagHebel 01Hebel 02Hebel 03Drei operative Hebel, priorisiert.
02
Baustein 2 · Kern

Der 30-Tage-Sprint

30 Tage

Aus den drei Hebeln des Tagessprints wird ein laufendes System.

  • →Eure wichtigsten Abläufe als KI-Workflows greifbar, erste Prototypen baue ich selbst
  • →Entscheidbares Use-Case-Portfolio und Governance-Grundgerüst
  • →90-Tage-Adoptionsplan mit Messpunkten, der die Mannschaft mitnimmt, nicht nur die wenigen Könner
Top 3–5Machbarkeit →Margeneffekt →
03
Baustein 3 · Dauerhaft

Dauerhafte Beratung

laufend

Ein erfahrener Kopf an der Seite der Geschäftsführung.

  • →Feste Termine im Monat, dazu einmal im Quartal der Blick nach außen: was neu ist, was reif ist, was ihr ignorieren könnt
  • →Bei Bedarf entwickle und implementiere ich selbst weiter
  • →Hält die Adoption am Laufen, macht sie messbar und die Mannschaft an Bord
2 Termine / MonatQuartals-RadarEin fester Rhythmus über die Zeit.
04
Baustein 4 · Führung

KI für Führungskräfte

1:1-Coaching

Auf Ballhöhe, vertraulich, auf euren Kalender zugeschnitten.

  • →Eure eigene KI-Kompetenz aufbauen und erweitern, ohne sie euch nebenbei selbst erarbeiten zu müssen
  • →Unternehmensweiter Rollout: Enablement und Change-Management
  • →Denn Adoption trägt im ganzen Unternehmen deutlich weiter, wenn die Führung sie vormacht
1:1Eigene KI-KompetenzRollout & EnablementChange-Management

Häufige Fragen

Für wen ist die KI-Beratung gedacht?
Für alle, die Marketing verantworten, im Unternehmen wie in der Agentur: von der Marketingabteilung im Mittelstand über Inhouse-Studios und Brand-Teams im Konzern bis zur Werbe-, Media-, Digital- oder Corporate-Design-Agentur. Entscheider auf Geschäftsführungs- und Führungsebene.
Wir sind keine Agentur, sondern ein Unternehmen mit eigenem Marketing. Passt das?
Ja, ohne Übersetzungsverlust. Inhouse-Studios und Marketingorganisationen machen dieselbe Arbeit wie Agenturen, nur unter einem anderen Dach: Briefings, Kampagnen, Content, Formate. Entsprechend gleich sind die Muster, vom Inselwissen bis zur Frage, was KI wirklich beiträgt. Ein großer Teil meiner Arbeit passiert genau dort, in Konzernen und im Mittelstand.
Unser Inhouse-Studio wächst gerade. Ist es zu früh für ein Betriebsmodell?
Im Gegenteil, es ist der beste Moment. Wenn Arbeit von der Agentur nach innen wandert, ist die Arbeitsweise noch formbar: Abläufe lassen sich von Anfang an mit KI denken, statt später umgebaut zu werden. Genau dafür ist der Tagessprint gedacht: einmal sortieren, was das Studio können soll und wie es das leisten wird.
Bei uns arbeiten einige längst mit privaten KI-Accounts. Ist das ein Problem?
Es ist vor allem ein Zeichen, ein gutes und ein ernstes zugleich. Gut, weil die Motivation offensichtlich da ist und niemand überzeugt werden muss. Ernst, weil Datenschutz, Qualität und Wissen so am Haus vorbeilaufen. Die Antwort ist nicht das Verbot, sondern ein offizieller Weg, der besser ist als der Umweg. Dann erledigt sich die Schatten-IT von selbst.
Wie verändert KI das Agenturgeschäft?
KI übernimmt einen großen Teil der repetitiven Arbeit, auf der viele Agenturen ihre Auslastung aufbauen. Das Stundenmodell gerät unter Druck, Jobprofile und Arbeitsweisen ändern sich. Der Wert verschiebt sich von Ausführung zu Idee, Strategie und Adoption. Wer das früh gestaltet, gewinnt Spielraum.
Was, wenn wir schon KI nutzen?
Dann sitzt bei euch schon Können im Haus, und darauf lässt sich aufbauen. Die Frage ist, ob daraus schon ein Betriebsmodell geworden ist oder ob das Wissen noch bei einzelnen sitzt. Genau da fängt meine Arbeit an.
Betrifft das auch Media-Agenturen?
Ja. Gerade Media-Agenturen stehen unter Druck, weil Plattform-KI wie Performance Max und Advantage+ Planung und Buying automatisiert. Der Wert verschiebt sich zu Strategie, Orchestrierung und Steuerung. Auch dafür lässt sich ein belastbares KI-Betriebsmodell aufbauen.
Was kostet eine KI-Beratung für ein mittelständisches Unternehmen?
Das hängt von Größe, Zielbild und Tiefe ab. Der Einstieg ist bewusst schlank, ein Tagessprint. Den konkreten Rahmen klären wir im Erstgespräch, transparent und ohne offenes Ende.
Wie starten wir mit KI: reicht ein Workshop-Tag oder braucht es einen Sprint?
Beides hat seinen Platz. Ein Tag schafft Klarheit über Stand und Hebel, bei mir heißt er Tagessprint. Der 30-Tage-Sprint macht daraus ein entscheidbares Portfolio mit Adoptionsplan. Deshalb beginnt der Weg hier mit einem Tagessprint: danach wisst ihr, ob und wie es weitergeht.
Bietest du auch KI-Schulungen für Unternehmen an?
Ja, als Teil des Weges: Enablement-Formate gehören zum Sprint und zur dauerhaften Beratung, und die AI-Literacy-Pflicht aus dem EU AI Act (Artikel 4) wird im Grundgerüst mit abgedeckt. Reine Massenschulungen ohne Systembezug gebe ich bewusst nicht.
Wie lange dauert eine KI-Transformation?
Der erste greifbare Fortschritt kommt im 30-Tage-Sprint: ein entscheidbares Use-Case-Portfolio, ein Governance-Grundgerüst und ein 90-Tage-Adoptionsplan. Echte Adoption über die Organisation ist eine Bewegung über Monate, die ich auf Wunsch laufend begleite.
Was ist mit Datenschutz und dem EU AI Act?
Beides gehört ins Grundgerüst. Ich baue Tool-Richtlinien und Governance so, dass sie DSGVO-konform sind, und berücksichtige die AI-Literacy-Pflicht aus dem EU AI Act (Artikel 4). Datensouveränität ist im DACH-Raum ein Vorteil, wenn man sie aktiv gestaltet.
Nehmt ihr uns mit KI die Kreativität?
Das Gegenteil. KI nimmt euch die Fleißarbeit. Was übrig bleibt, ist genau das, wofür man euch bezahlt: Idee, Urteil, Haltung. Ich stärke die Kreativität, statt sie zu ersetzen, und nehme den Teams die Angst vor dem Wandel.
Wofür bist du nicht der Richtige?
Für Prompting-Kurse. Ich halte es nicht für ausgemacht, dass jeder im Haus prompten können muss, und schon gar nicht für den entscheidenden Zukunftsskill: Das ist eine Fertigkeit, die sich mit jedem Modellsprung wieder ändert. Und ich bin nicht der, der euer Creative-Tooling vorantreibt oder euch sagt, ob Modell X oder Y gerade das bessere ist. Diese Frage ist in einem halben Jahr anders beantwortet und war selten die, an der es hing. Mich interessiert, was darunter liegt: welche Abläufe ihr immer wieder habt, wie sie künftig laufen sollen, wie sich Rollen dafür ändern sollten und wie Mensch und Maschine gemeinsam besser arbeiten.
Was unterscheidet dich von einer Strategieberatung?
Eine Beratung schreibt auf, was ich getan habe. Ich habe eine Agentur mit voller P&L selbst geführt, die Kreation verantwortet und baue bis heute eigene KI-Produkte. Seit 2024 bin ich Certified AI Officer des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Ich liefere kein Foliensatz-Konzept, sondern Methode und Weg zur Adoption, operativ und ehrlich.

Du musst nicht wissen, wo ihr steht, um zu reden. Reden ist, wie man es herausfindet.

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