KI-SYSTEME FÜR MARKEN

Ich gestalte, wie Marken mit KI arbeiten. Die Systeme dafür entwickle ich selbst.

Das heißt: Ich entwickle Software, die ganze Arbeitsschritte im Marketing selbstständig erledigt. Sie recherchiert, entwirft und prüft nach den Regeln der Marke. Das letzte Wort hat ein Mensch.

Von der Idee bis zum BetriebMarken jeder GrößeHamburg · DACH

Fabian Roser in einem Enterprise-Workshop mit einer Führungsrunde

Marken, für die ich gearbeitet habe

Ausgewählte Agentur-Referenzen

01Die Lage

Der Wille ist da. Offen ist, wie.

70^%

wollen 2026 bei KI vorne sein^*

30^%

halten sich für bereit, KI zu skalieren^*

42^%

nutzen KI nur als Assistenz für einzelne Aufgaben^**

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Befragt wurden vor allem große Unternehmen in Nordamerika und Europa. Die Fragen dahinter kennt jede Marke, vielleicht auch deine: Womit fangen wir an? Was kommt als Nächstes? Und wen holen wir dafür?

02Ehrlich betrachtet

Angefangen habt ihr längst.

KI ist bei euch im Haus, wie in fast jeder Marketingorganisation: Lizenzen laufen, einzelne arbeiten richtig gut damit, erste Erfolge gibt es auch. Das ist ein echter Anfang, und er zählt. Der Weg von diesem Anfang zum Betriebsmodell ist der Teil, den bisher die wenigsten gegangen sind. Nicht aus Versäumnis: Das Tagesgeschäft lässt dafür selten Raum.

Woran du merkst, dass ihr genau an diesem Punkt seid.

Vieles hängt an denselben zwei, drei Leuten.Sie sind richtig gut, und genau das macht sie zum Engpass. Der Rest arbeitet wie vorher oder behilft sich still mit privaten Accounts: ein Zeichen, dass der offizielle Weg noch nicht trägt.

Einzelne Aufgaben gehen schneller, im Ergebnis sieht man davon wenig.Der Gewinn bleibt in den Teams hängen und wird an anderer Stelle wieder aufgefressen, solange der Ablauf drumherum derselbe bleibt.

Was es bringt, kann niemand belastbar sagen.Es gibt Bewegung und gute Beispiele. Aber ohne Messpunkte lässt sich der Beitrag weder steuern noch im nächsten Budget verteidigen.

Nichts davon ist ein Vorwurf. Es ist der normale Zwischenstand, ein oder zwei Jahre nach dem Start. Der Unterschied zwischen den Häusern entsteht in dem, was jetzt kommt.

03Die Lösung

Wirkung entsteht aus System und Adoption.

Der Markt bedient meist eine Hälfte. Schulungen ohne System gibt es viele, Systeme ohne Nutzer auch. Ich mache beides, von der ersten Entscheidung bis zum System, das im Alltag läuft. Ihr bekommt also kein Konzept, das ihr dann auch noch umsetzen müsst. Dass ich selbst entwickle, ist dabei Beweis und Tempo, nicht die eigentliche Leistung. Ihr holt mich für drei Dinge: die Entscheidung, welche Arbeit in ein System gehört; die Qualitätsschwelle, ab der ein Ergebnis rausgehen darf; den Betrieb, damit das System genutzt wird. Bei der Qualitätsschwelle zählt meine Herkunft am meisten. Wenn Produktion fast nichts mehr kostet, wird das Urteil knapp. Über gute Arbeit entscheide ich seit 25 Jahren: erst als Gestalter, dann als Kreativchef und Geschäftsführer, heute in den Systemen, die ich entwickle.

Mein Ziel in der Arbeit mit euch.

Eure wiederkehrende Arbeit läuft als Kette, nicht als Fleißarbeit.Vom Briefing bis zum letzten Format durchgezogen, mit euren Entscheidungen an jedem Übergang. Getragen von der ganzen Mannschaft, nicht nur von den zwei, drei Könnern.

Was KI beiträgt, könnt ihr zeigen, nicht nur spüren.Mit Messpunkten statt guter Beispiele. So besteht KI die nächste Budgetrunde. Und ihr seht, welches System sich als nächstes lohnt.

Euer Team zieht mit, und das sieht man.Kein Rollout gegen das Team, sondern mit ihm. Ohne Angst, mit mehr Raum für die Idee. Und der offizielle Weg ist am Ende der bequemste, dann braucht niemand mehr den Umweg.

04Aus der Praxis

Vom Produkt bis zur Sichtbarkeit.

Marketing heißt hier mehr als Werbung. Gemeint ist alles, womit eine Marke Wert schafft, vom Produkt über das Sortiment bis zu Kommunikation und Service. In diesen sechs Bereichen habe ich Systeme entwickelt oder Methoden erarbeitet, jedes Mal mit einem echten Auftrag dahinter.

Produkt

Aus Beobachtungen werden geprüfte Produktideen.Aus Markt- und Trendsignalen entstehen Ideen, die das System gegen Zielgruppe und Machbarkeit prüft, bis ein Business Case steht.

Jägermeister: 25 Verantwortliche aus 20 Märkten, mehr als 3.000 Konzepte, neun Business Cases, vier MVPs. Dieselbe Kette steckt heute in Veya, der Software für Produktinnovation, die ich als Mitgründer entwickle.

Marktforschung

Künstliche Zielgruppen testen eine Idee, bevor sie Geld kostet.Simulierte Kundinnen und Kunden kommentieren Konzepte, Claims und Kampagnen. Das ist ein Vortest für die frühe Phase. Echte Befragungen ersetzt er nicht.

Netto Marken-Discount: eine Plattform für Marktforschung mit synthetischen Zielgruppen.

Sortiment

Produktwissen, das Software verstehen kann.Beschreibungen, Inhaltsstoffe und Eigenschaften werden so aufbereitet, dass ein System damit Fragen zum Sortiment beantworten kann.

dm-drogerie markt: ein Wissenssystem über mehr als 45.000 Produkte.

Kommunikation

Kampagnenideen und alle Formate dazu.Ein virtuelles Kreativteam entwickelt mehrere Ansätze parallel. Eine zweite Kette setzt die freigegebene Idee in alle Formate um, die Menschen entscheiden an jedem Übergang.

Creative Studio, entwickelt im Mandat eines Hamburger Agenturnetzwerks.

Sichtbarkeit

Damit die Marke in KI-Antworten vorkommt.Viele Kundinnen und Kunden fragen heute ChatGPT & Co., bevor sie kaufen. Die Methode prüft, ob und wie eine Marke dort erscheint. Sie zeigt auch, was sich an Inhalten und Produktdaten ändern muss.

Eigene Methode (GEO), 2026 als Weiterbildung für eine Agentur gehalten.

Organisation

Damit das ganze Haus mitarbeitet.Plattform, Regeln und Befähigung: wer was nutzen darf, wie Daten geschützt bleiben und wer die anderen mitnimmt.

DHL: Einführung mit Betriebsrat, Rechtsabteilung und IT. Dazu das laufende Mandat eines Hamburger Agenturnetzwerks.

„Fabian gehört zu denen, die anpacken und Dinge ins Rollen bringen. Ein kreativer Leader mit digitalem Herz, und immer mit vollem Einsatz dabei.“

Christoph Pietsch · Chief Growth Officer, Publicis Groupe Germany

05Die Zusammenarbeit

Von der Idee bis zum Betrieb.

Drei Bausteine, einer nach dem anderen. Discovery und System-Sprint haben einen Festpreis, der Betrieb läuft, solange ihr ihn braucht.

Baustein 1 · Idee

Discovery

Workshop · Festpreis

Ein gemeinsamer Workshop, nach dem ihr wisst, welche Probleme KI bei euch lösen soll.

→Wo wiederholt sich Arbeit, die Zeit und Qualität kostet?
→Welche Use Cases lohnen sich, und welcher zuerst?
→Am Ende: priorisierte Use Cases, jeder mit Qualitätsschwelle und Messpunkt.

Baustein 2 · Bau

System-Sprint

je Use Case · Festpreis

Aus einem Use Case wird ein System, das läuft.

→Gestaltet nach den Regeln eurer Marke, entwickelt von mir selbst
→Übergeben mit Qualitätsschwelle, festen Messpunkten und Regeln für Daten und Freigaben
→Mehrere Sprints nacheinander oder parallel, jeder mit eigenem Festpreis

Baustein 3 · Betrieb

Dauerhafte Betreuung

laufend

Damit das System genutzt wird und besser wird, statt zu verstauben.

→Feste Termine im Monat: Qualität nachschärfen, Nutzung messen, die nächste Kette planen
→Einmal im Quartal der Blick nach außen: was neu ist, was reif ist, was ihr ignorieren könnt
→Die Führung mitnehmen, im vertraulichen 1:1 oder als KI-Lead auf Zeit mit festen Tagen im Haus

Lieber erst zuhören? Keynotes und Vorträge →

Häufige Fragen

Für wen ist das gedacht?

Für Marken jeder Größe, vom Mittelstand bis zum Konzern: Unternehmen, die über Marke, Produkt und Kundenerlebnis Wert schaffen. Angesprochen sind alle, die dort Marketing im weiten Sinn verantworten, also Produkt, Sortiment, Kommunikation oder Service. Entscheider auf Geschäftsführungs- und Führungsebene.

Was ist ein KI-System?

Software, die mehrere Arbeitsschritte hintereinander erledigt, statt nur eine Frage zu beantworten. Ein Chatbot schreibt dir einen Text, wenn du ihn fragst. Ein System nimmt das Briefing, recherchiert, entwirft mehrere Vorschläge, prüft sie gegen die Regeln der Marke und legt dir die besten zur Entscheidung vor. Im Fachjargon heißt das agentische KI. Es arbeitet nach euren Regeln, das letzte Wort hat ein Mensch.

Passt das auch für den Mittelstand?

Ja. Der Bedarf ist derselbe wie im Konzern, nur ohne eigene KI-Abteilung. Weil ich von der Entscheidung bis zum laufenden System alles selbst verantworte, lohnt sich der Aufwand auch für ein einzelnes System.

Verkaufst du Software?

Ich bin Mitgründer von Veya, einer Software für Produktinnovation. Wenn Veya für euch in Frage kommt, sage ich das offen, bevor ich es empfehle, und ihr entscheidet. Die meisten Systeme entwickle ich für den einzelnen Fall, nach euren Regeln und, wo es geht, auf den Werkzeugen, die ihr schon habt.

Wer betreibt das System, wenn es fertig ist?

Genutzt wird es von eurem Team, technisch betreut von eurer IT oder einem Dienstleister. Auf Wunsch bleibe ich dabei: Ich schärfe die Qualität nach, messe die Nutzung und entwickle weiter, wenn sich eure Arbeit ändert. Rechenzentren und Server betreibe ich nicht.

Was kostet die Entwicklung eines KI-Systems?

Discovery und System-Sprint haben Festpreise. Den Rahmen für die Discovery klären wir im Erstgespräch, den Preis für jeden Sprint legen wir fest, sobald der Use Case klar ist. Ein transparentes Angebot bekommst du noch in derselben Woche.

Bietest du auch KI-Schulungen an?

Ja, als Teil der Arbeit: Wer ein System nutzen soll, lernt es am eigenen Fall. Die Pflicht zur KI-Kompetenz aus dem EU AI Act (Artikel 4) decken wir dabei mit ab. Reine Massenschulungen ohne Bezug zu einem System gebe ich bewusst nicht.

Was ist mit Datenschutz und dem EU AI Act?

Beides gehört ins Grundgerüst. Ich gestalte Regeln für Werkzeuge und Daten DSGVO-konform und berücksichtige die Pflichten aus dem EU AI Act, von der KI-Kompetenz (Artikel 4) bis zur Kennzeichnung (Artikel 50). Datensouveränität ist im DACH-Raum ein Vorteil, wenn man sie aktiv gestaltet.

Wofür bist du nicht der Richtige?

Für Prompting-Kurse: Das ist eine Fertigkeit, die sich mit jedem Modellsprung wieder ändert. Und ich bin nicht der, der euer Creative-Tooling vorantreibt oder euch sagt, ob Modell X oder Y gerade das bessere ist. Ich betreibe auch keine Server und führe keine KI-Plattform für einen ganzen Konzern ein, dafür gibt es große Häuser. Mich interessiert, was darunter liegt: welche Abläufe ihr immer wieder habt, wie sie künftig laufen sollen und wie Mensch und Maschine dabei gemeinsam besser arbeiten.

Was unterscheidet dich von einer Strategieberatung?

Eine Beratung schreibt auf, was ich getan habe. Ich habe eine Agentur mit voller P&L geführt und die Kreation verantwortet. Heute entwickle ich KI-Systeme selbst, vom ersten Entwurf bis zum Betrieb. Seit 2024 bin ich Certified AI Officer des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW). Am Ende steht bei mir ein System, das läuft.

Du musst nicht wissen, wo ihr steht, um zu reden. Reden ist, wie man es herausfindet.

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